作者｜齐敏倩

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编辑 | 苗正卿

千万别小瞧中年男人的消费力，尤其是商务男性。

虽然长久以来消费市场上都流传着这样的价值链：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。但以男性为主要客群的消费品，成功者仍不在少数。其中，最极致的例子便是茅台。

华映资本董事刘天杰向虎嗅表示，很多男性不是没有购买力，而是对自己的需求感知力不强，他们很少自主购买需要的衣物、日用品等，也较少通过主动搜索的方式在网上下单。兴趣电商基于“货找人”的逻辑，相对匹配了这部分男性的购买习惯。

2020年前后，抖音电商闭环完成，刘天杰开始挖掘抖音红利带来的投资机会。

当时，整个消费赛道都很火热，女性和宠物相关的消费新品牌尤甚。而刘天杰选择另辟蹊径，关注男性消费，判断的逻辑很简单：整个男性大消费还没一个很大的线上品牌出现。

基于这样的投资逻辑，2020年刘天杰接触到了专门做T恤的品牌“白小T”，他所在的华映资本也分别在2021年、2022年参与了白小T的两轮投资。介绍他们认识的是一个做抖音投放的朋友，“他告诉我最近有个叫白小T的品牌投放很多，可以关注一下。”

2020年白小T的GMV仅有1.36亿元，2022年这一数据增长到了10.2亿元。按照2022年的数据算，白小T规模已经到了老牌男装品牌七匹狼的三分之一。

中青年男性的购买力和他们的消费行为特点，是白小T崛起的关键。白小T创始人张勇告诉虎嗅，目前白小T80%以上的客户都是男性。“只要找到他们的需求，中青年男性的钱其实非常好赚，因为他们退货率低，决策很简单。”

作为投资人，刘天杰觉得白小T是新消费品牌中的一朵奇葩，在多数新品牌都聚焦在年轻人的时候，白小T把重点放在了30岁以上中高收入男性群体，他把这群人定位为消费能力和品牌意识强，但需求感知度差的“华为人群”。渠道打法上，因为人群定位的差异，白小T并没有像其他新消费品一样做泛年轻人群的大规模投放，而是把有限的营销成本都放在了垂直人群的饱和投放，所以营销成本一直保持在理性可控的范畴。