文章来源:Morketing

双11收官在即,相信众多商家还在做最后的冲刺,在本届大促开局之初,我们看到众多品牌都迎来了成交爆发式增长,155个品牌开卖成交即破亿,首小时7.19万个品牌成交额超去年首日全天。在接连不断的破纪录战绩背后,是淘内不断变化的经营增量可能,正如阿里妈妈在双11期间提出的“多频快收”的众多爆发点,和淘内不断涌现的以店铺、内容和直播为三大中心的增量点。

今日阿里妈妈发布了《阿里妈妈双11,见证11种新生力量》,从中我们看到了今年双11期间,在淘系平台上11类新趋势代表品牌商家在店铺、内容、直播三大中心场域实现了不同程度的突破,同时在生意层面上获得了增长。尤其是在整个商业环境全面复苏的大背景下,2023年电商经营进一步回暖,消费信心复苏,各个行业都散发出新生活力。

值得一提的是在直播方面,今年双11,淘天生态下各个行业的品牌商家迎来了史无前例的增量爆发。

比如,在短片中:

知识型直播新力量「东方甄选」直播间场观破1000W;

保值消费新力量「周生生」店铺人群资产加深率提升220%;

西式快烹新力量「Airmeter 空刻」天猫双11抢先购首日成交同比增长超109%。

这三者虽然处在达人直播、黄金珠宝、食品饮料等不同的行业赛道,值得注意的是即使他们所处赛道不同,但有一点是相同的,即他们都是各自行业最终通过淘系直播中心场找到增长曲线的典型代表。

而从直播数据来看,今年双11大促期间,淘系直播势头强劲,29个直播间开局即破亿元,280个店铺直播间成交额破千万。

如果把时间线再拉长一点,会发现近一年,在淘系直播体系内,已经有超过27000个成交额破百万的店铺,破千万的店铺直播间也近4000个。足以见得淘系直播对于店铺增长的重要性正在日益提高。

在Morketing看来,这某种程度上表明现今淘系直播对店铺自播的的利好,使得品牌可以借助淘系的丰富资源,从而完成有效增长的新机会,这些机会背后则是淘系变革带来的新生成果。

这就意味着,品牌可以通过进行有针对性的经营方式确实可以多频地实现生意的快速成长。这正如短片中所展示的经营里的万相,万千种新生力量在淘系生态中破局而生。

1、电商市场回暖,“挖掘新经营方式”成品牌破局关键

近期,随着电商市场环境回暖,品牌商家都希望挖掘到新的生意机会,捕捉到新增量红利。这样一来,如何找到新的经营方式和经营场域成为当下品牌们破局的关键点。对此,阿里妈妈给出的答案是:从直播加速场中挖掘直播增量。

根据阿里妈妈营销研究中心发布的《2023年度电商营销指南》(以下简称“《电商营销指南》”)显示,如今,直播加速场已从「经营工具」转变为「爆发阵地」。从指南的数据上看,直播能够很好的帮助品牌在特定的事件节点引爆流量,使得品牌获得更高的增长。与此同时,直播不仅能带动单品增长,还能助力全店生意爆发增长。这也是直播加速场被认为是名副其实的生意加速场和爆发阵地的原因所在。从另一个层面来看,某种程度上,消费者变化也推动了直播成为品牌生意转化的重要一环。如今,在直播间消费已经成为消费者们的常态化购物方式。在《电商营销指南》中可知,如今消费者的决策偏好已从「选购」转变为「共鸣」。毕竟,直播带货的底层逻辑就是:通过在直播间生动的介绍产品,再凭借多元化的互动手段吸引消费者的注意力,使得消费者能够对产品产生兴趣和情感共鸣,最终缩短消费者决策的时间,从而快速完成下单。这就使得直播相比于传统的决策路径的效率更高。同时,过往长期的直播市场教育,已经让消费者形成了直播间购物更具性价比的心智,配合上这种调动情绪的卖货方式,都让消费者更愿意在直播间驻足和消费。这就意味着品牌增长的可能性。由此,越来越多品牌商家注重消费者在直播间的运营、店铺在直播间的转化,并将电商直播作为增量的重要场域。尤其是在双11等大促期间品牌直播往往有很强爆发力,直播带货成绩惊人。事实上,从去年起,就有不少消费品品牌在与Morketing沟通时或多或少表示过,要更加积极的布局自家淘系店铺直播,并将此作为会员拉新和留存、消费者运营、产品宣传、品牌形象和价值输出的重要途径。如果进一步聚焦在淘系平台上,不难发现今年淘系推出了一系列商家直播利好政策。除了亿级生态流量保障外,阿里妈妈为商家释放了「双11多频快收,赢三中心增量红利」核心经营策略,并提供超30亿重磅补贴、两大全新AI投放产品(万相台无界版和阿里妈妈百灵)、以及10余商家权益资源,来进一步加持不同规模、不同阶段、不同品类的品牌商家实现多频快收,助力全域经营提效。作为布局直播经营的平台,淘系直播是国内最早入局直播的玩家之一。经历多年的发展和迭代,淘系直播场具有行业领先的带货能力,已成为店铺之后的第二经营中心场,是影响商家生意结果的主要阵地和引爆生意的重要场域。在平时,品牌商家可以通过直播打造爆发高峰。在618、双11等大促期间,商家通过更多频地直播能够进一步实现生意的快速爆发。比如,今年618期间,店播成交相比日常增加2-3倍,观看人次同比增长60%。去年双11期间,直播带动全店转化力相比其他渠道增加317%。除此之外,今年双11,阿里妈妈通过「三中心增量爆点机会图」给出了不同时间段的经营指导,品牌商家可根据前站蓄水、抢先购、淘宝好价节、双11狂欢日的全周期运营节奏来安排大促各阶段工作。

聚焦到直播加速场,在整个大促阶段要注意3个关键时间点:1. 10月24日下午2点起,是抢先购的预售阶段,品牌可以通过直播来吸收新客;2. 10月31日-11月3日是预售尾款阶段,此时正是直播货品快收的好时机;3. 11月10日-11月11日是双11狂欢日,也是尾声阶段,可以做直播的全面快收,冲刺销售业绩。

2、淘系直播机会无限,东方甄选、周生生等众多新生力量加速成长

双11对于消费者来说是全年最大的购物狂欢节,而对品牌商家来说则是一场年末大考,承担了几乎全年大部分的业绩压力。近年来,随着双11时间战线的拉长和玩法的多元化,这场大考已变成品牌综合实力和整体经营能力的较量。这时,选择一个消费者购物意愿强烈且本身具备强大商业承接能力的平台很重要。淘系直播的明显优势在于,打开淘系直播的人群往往带有强烈的消费意愿和更明确的消费目标,这也使得商家在淘系直播场获得更高转化率的同时链路更短、时间更快。与此同时,为了进一步助力商家在直播加速场的高频次爆发,阿里妈妈全面升级直播产品能力,并配合AI技术加持,提供智能生成直播文案、高光片段,直播间加热一键达成等能力,为不同规模的淘系商家降低直播门槛,使其有能力在复杂的经营链路中,快速简单地完成决策、投放、创造等多个环节,最终获得生意的新增量。那么,在具体做法层面,品牌商家应该怎么做才能抓住直播增量机会?我们不妨看看今年双11期间在直播加速场斩获到新增量成果,实现更高业绩爬坡的品牌商家。比如「东方甄选」、「周生生」、「Airmeter 空刻」、「染春坊」。首先,是入淘新力量「东方甄选」达人直播间。今年双11,是「东方甄选」在淘系的首个双11,最需要解决的是淘系站内外粉丝不互通,以及如何找到契合淘系用户偏好的直播风格的问题。「东方甄选」的具体做法是通过站内外多渠道联合发声,将站内外粉丝通路打通。比如,「东方甄选」使用了阿里妈妈百灵UD外投等对外造势引流站内,形成用户心智,再通过达摩盘提高短视频点击率,从而实现站内外高效预热联动。与此同时,「东方甄选」通过短视频+直播结合的方式,找到属于适配淘内直播的专属风格,快速营造属于自身的特色内容以及货品。最终在今年双11期间,做到了直播场观超1000W,预售4小时销售额破亿的惊艳成绩。其次,黄金消费新力量「周生生」在淘系直播场有效提升新品认知度并积累新品人群资产。「周生生」最大的营销痛点在于,新客新品初始人群难以获取,影响转化效果。针对这个问题,「周生生」使用了阿里妈妈的多维度产品:先通过万相台无界版多场景投放做精准人群推广,再配合超级直播和超级短视频,从而实现新客的高效引流和品牌的心智种草。这样一套组合拳下来,「周生生」在今年双11店铺人群资产加深率提升220%,抢先购销售额突破3亿元。同样有提升新品认知和新品人群资产积累的需求的品牌「Airmeter 空刻」也在双11中完成了细分类目的卡位。今年双11期间,「Airmeter 空刻」成为了「天猫双11抢先购首日粮油速食类目店铺销售榜TOP1」。其做法可以总结为:站外大曝光树立心智+站内品效联动促流转。具体来看,在站外,「Airmeter 空刻」通过投分众、信息流广告以及与头部达人合作来扩大品牌曝光度,并使用ud全域通引流站内。在淘内,「Airmeter 空刻」使用了特秀、showmax、品牌专区及直万引等来加深淘内消费者心智,助力最终转化。值得一提的是,「Airmeter 空刻」积极布局店播和达播,淘内直播矩阵十分完整。其店播每日开播不低于15h,超头直播以及头部和中腰部达人均有涉及。在这样完整布局下,空刻旗舰店双11抢先购首日销售同比增长109%,前25分钟突破1000万,前1小时突破1600万。对于想要吸引更多人群关注,快速建立品牌认知的中小商家来说,阿里妈妈在直播加速场的扶持也能给到这类商家无论是冷启动时期还是成长各个阶段更多人货生意加速的机会。

「染春坊」是一个休闲轻松的绿植品牌。作为淘系新商,「染春坊」使用了阿里妈妈万相台无界版内容场景投放,使直播成为其有效成交场。在上新冷启动时期做高效引流来精准触达目标人群,主播也配合调整相关宣导话术,以引导加购为主,帮助用户决策,从而缩短交易链路,提高会员留存。这样一来,「染春坊」在双11开卖首日成交金额环比增长167%。

除此之外,「染春坊」还参与了淘宝星生代百万新商造星计划,获得了专属的资源和权益。“感谢淘宝平台对新手的扶持计划,这对7月刚毕业就进入淘宝平台的电商新手给予了很大的帮助,给了我们更多的信心以及创意点和思考点,让我们得到了成长”,「染春坊」表示。从以上案例可以看出,无论是头部达人直播机构,还是头部品牌、新消费品牌、淘宝新商都在淘系直播场收获了新的生意成果。这就意味着,直播加速场适用于各个行业和不同规模、品类、阶段的品牌和商家。品牌商家只要加大对直播的投放力度,用心做好消费者在直播间的运营以及店铺在直播间的转化,就可以抢占直播增量红利,实现生意的“多频快收”,长此以往将会构建出品牌成长的正循环。

3、结语

诚然,直播加速场只是淘系生态下,百万品牌商家实现品牌成长和获得生意增量的场域之一。但随着淘天变革,淘系数字商业生态的进一步繁盛,以店铺、直播、内容为中心的三增量生意新格局已逐步形成。生态内的每一个参与者通过“把握三中心增量,赢全年多频爆发”的经营方向都将享受到生态红利,并获得更多生意机会。未来,让我们共同期待,淘系平台与那些真正创造消费者价值的品牌商家一起讲出更多中国电商消费新故事。