作者 ｜ 辰纹
来源 ｜ 洞见新研社
两轮电动车行业每年都会打一场价格战，这场价格战通常会持续一整年时间。
(资料图)
是的，走进雅迪、绿源、爱玛等两轮电动车品牌的线下门店，可以发现这些品牌无时无刻都在降价，店头的醒目位置永远是降价海报。
进入岁末，随着天气的变冷，两轮电动车也来到了传统淡季，为刺激消费，岁末的价格战往往更加凶狠。
走访长沙某小型两轮电动车市场发现，雅迪的主销产品冠能系列，爱玛的Q系列、A系列都有几百到上千元不等的优惠，像新日FV6锂电版、绿源S30、雅迪E9等车型的降幅更是高达2000以上元。
一个有意思的事情是，两轮电动车的价格战日复一日的打着，可战场中的主角始终只有两个——雅迪和爱玛，到底是雅迪爱玛太强，还是友商太弱呢？
01行业价格战，一部恩怨史
两轮电动车行业价格战的起端还得追溯到2016年。
此时，雅迪虽然带着“两轮电动车第一股”的头衔赴港上市成功，但行业销量的老大却是一直缠斗的老对手爱玛。
为了超越爱玛，在发动价格战之前，雅迪曾尝试着走高端路线，借助当时掀起的消费升级风口来完成品牌转型，伴随着新Slog“雅迪，更高端的电动车”一起出炉的，还有一系列在营销、渠道和产品等方面的组合出击。
首先，签下首位登上央视春晚的韩国艺人李敏镐做代言，为此砸下上亿的广告费；
接着，又花了1个多亿对5300多家专卖店进行升级；
最后，在产品上，雅迪推出了一系列4000块以上的车型，尤其是2016年上市的Z3，售价高达8588元，不光创下了品牌记录，放在整个行业也没有可以对标的产品。
可惜，雅迪的这些招式并没有起到很好的效果，当年雅迪营收虽然微增3．6％，但销量是下降的，股价表现也很一般。
于是，从2017年起，雅迪重新转变了思路，主动发起价格战，喊出“所有车型降价30％”的口号，通过特价车型和低价换购等活动，一年时间将单车均价从上一年的1508元降低到1440元（未带电池价格）。
2017年这场价格战的结果是，雅迪以406万辆的销量终于超过了爱玛，成为行业第一。
尝到甜头的雅迪在价格战上持续加码，2020年又和拼多多联合举办“品牌万人团”活动，旗下冠能、欧睿、莱昂等两轮电动车普遍降价10％－30％。
国海证券研究所数据显示，长期拉锯之下，从2018年到2021年，雅迪的市场占有率从16．3％提升至27．9％，而爱玛的市占率仅从14．0％提升至16．8％。雅迪不但完成了反超，还与爱玛拉开了差距。
爱玛在价格战中并非完全没有收获，虽然没有打赢雅迪，但至少巩固了自己的地位，与雅迪形成了双寡头格局。华创证券数据显示，价格战中损伤最大的是中小规模的厂商，截止2021年，行业厂家数量从最多时的2000多家降至仅剩50家左右，而雅迪和爱玛则联手占据了53％的市场份额。
另外一方面，两家的营收及利润随着销量的扩大也表现出非常强的增长，并由此构建了一个规模庞大的渠道体系。
根据年报数据显示，爱玛在2015年至2019年的行业滞涨期，爱玛的营收从59．12亿增长至104．23亿；扣非归母净利润从3．74亿增长至5．12亿；雅迪的营收从64．83亿增长至119．17，雅迪净利润从3．8亿增长至5．2亿。
渠道方面，2021年底，雅迪分销商数量3353家，门店数达超4万家；爱玛分销商数量超2000家，门店数量超2万家。相比之下，小牛的门店数仅是雅迪和爱玛的零头，新日的渠道量也只有爱玛的60％。
渠道上的强势，使得雅迪和爱玛的价格战能够指哪打哪，对其他品牌形成密不透风的包围，价格攻势一旦发动，对市场销量的带动是非常明显的，而友商在此时往往心有余而力不足。
02价格战致胜密码，高端打低端
雅迪在2017年那次价格战能胜出，其提前进行的“高端化”布局起到了非常关键的作用，当时推出的一批高端产品为降价留出了足够大的空间。
在汽车行业，很多品牌通常会在高端产品上应用和验证新技术，然后再逐渐将技术下放到大众化的主流产品上，阶梯式的推动品牌向上发展。像定速巡航、抬头显示等功能，最开始时都是百万级豪车的配置，而现在在很多十万元级的家用车中也很常见了。
雅迪当时的旗舰产品Z3就采用了不少新技术，除了自研的GTR电机、智能感应灯之外，还着手开启了TTFAR石墨烯电池技术的研发。当Z3的价格下探到主流区间时，其产品的竞争力马上就体现出来了。
就此之后，雅迪找到了价格战取胜的核心密码，先用新技术堆积起来的高端产品来拔高品牌价值；价格战中，将高端产品前期积累起来的溢价空间作为筹码打出，以先锋的姿态杀入市场主流产品的腹地，此时在消费者心中形成反差，用中低端产品的价格可以买到市面上的高端产品，从此一往而不利。
2018年，雅迪研发的TFAR石墨烯电池问世，相比普通铅酸电池，其循环寿命长达1000次，是后者三倍，在－20℃的极寒环境下也能正常充放电，在同等体积下，电池的容量比普通铅酸电池提升约30％。目前，TFAR石墨烯电池已迭代至第四代。
2020年7月，以TTFAR技术为基础，搭配成体系的动力能源技术——TTFAR增程系统，雅迪推出了中高端车型“冠能”系列，如今冠能系列已经进化到第三代，在新旧冠能交替的间隙，上一代产品通常都会降价为新产品让出空间，此时，雅迪在价格战中也迎来了收获期。
2021年，雅迪一共卖出了1386万辆两轮电动车，其中冠能系列卖出390万辆，差不多占到总销量的28％，由于雅迪效仿比亚迪，进行了全产业布局，收购或者入股了华宇新能源、南都华宇、大川机电、长兴南都等一批电池和电机企业，能从产业链中扣除降价空间，因而在价格战时，拥有更深的战略纵深。
反观爱玛两轮电动车行业的理解是，虽然与汽车一样都是代步工具，但两轮电动车更多是作为出行方式的一种补充，其工具属性大于消费属性，加之其技术壁垒不高，因而市场并不需要所谓的“高端产品”，瞄准市场需求，爱玛的产品大多追求极致性价比。
根据爱玛2021年上市时的招股书显示，2020年，爱玛科技简易款电动自行车1099元以下的销量占比达49．6％，金额占比达36．6％。
据艾瑞咨询发布的《2022年中国两轮电动车行业白皮书》也显示，爱玛在2021年两轮电动车细分价格段前五品牌销量里，勉强挤入 5000－6000 元分段，在 6000－7000 元分段里根本排不上位。
在价格战中，雅迪压了爱玛一头，但爱玛也在竞争中经受了磨练，凭借着自己的长板守住了基本盘。
03价格战双刃剑，品牌难向上
价格战就像七伤拳，损敌一千，自伤八百。雅迪和爱玛虽然是价格战的受益者，但这两个品牌同时也陷入了低利泥塘。
财报数据显示，雅迪2018年－2021年的毛利率分别为16．33％、17．36％、15．87％、15．21％，呈逐年下滑的态势，单车利润不过百元。
爱玛的毛利率更低，2018年－2021年分别为13．12％、13．68％、11．35％、11．7％，卖一辆爱玛赚不到80元。
用数据来说话，雅迪和爱玛更像是一个代工组装厂，将产业链上的各种配件集中起来装配，品牌溢价很难体现，而长期的价格战又在市场上锚定了这两个品牌的定位，消费者的认知中，两轮电动车没有高端，雅迪、爱玛的价格天花板最高也就4000元。
对此，雅迪和爱玛给出的对策都是推出主攻高端市场的子品牌。
2021年，雅迪发布了全新城市高端品牌“VFLY”，VFLY号称源自保时捷设计，包括6个子系列产品，部分机型提供车机中控、实时导航等智能功能，产品最高售价更是来到了19800元这个夸张的高度。
爱玛则以电动轻奢品牌的小帕作为应对，产品售价4999元到9999元不等。
可是品牌打造非一朝之功，就目前的市场反馈来看，有小牛、九号这类具有创新思维的品牌在前，VFLY和小帕的接受程度并不高，特别是在一个本质不需要高端产品的市场内，要想实现品牌的向上突破，更需要向消费者传递除了价格以外的额外价值，从产品到渠道，从服务场景到社交属性，考量的维度将会更加多元化。
比如，小牛成立之初，就死磕“智能＋锂电”的标签；九号很容易让人与它的机器人业务产生关联，同时还有小米生态链进行背书；哈啰则有平台化的生态优势。
上述品牌的加入，改变了两轮电动车万事不决“价格战”的竞争逻辑，其中不光有技术上的创新，小牛主攻锂电池，九号发力系统，努力提升整车智能化；也有生态上的扩展，九号与小米生态链的联接，哈啰则通过平台连接更多的场景和服务；甚至还有可能出现模式上的变革。
作为传统势力的雅迪和爱玛虽然有自己的核心优势，但从一个较长的时间线来看，如果仅仅重复过去通过堆料冲高，然后以高打低的策略，仍然只能在中低端市场拼杀，无法让消费者接受更高的品牌溢价，特别是雅迪，2015年就提出的“更高端的电动车”愿景将永远不能实现。
