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卖不动了，尊贵如梅赛德斯奔驰，电车也卖不动了，这背后的原因值得我们深思！

01 奔驰电动车降价了

最近，梅赛德斯－奔驰宣布将下调部分纯电动EQ车型的厂商建议零售价，幅度为5万—23万元之间。 EQ系列现在是奔驰的纯电车型，背靠奔驰的豪华品牌定位，EQ的车型普遍都比较高，尤其是EQS刚推出来的时候，定价超过百万，然而同等价格，跟国产新能源汽车的对比，配置等各方面完全没法比。

在奔驰官方，EQ系列也是他们全面向电动化转型的代表，甚至还因此邀请巩俐拍了一个品牌广告片。

在奔驰看来，自己作为豪华品牌，纯电动车型价格上自然也要体现出豪华特质，燃油车时代用户能接受，新能源汽车时代，用户自然也能接受！

然而现实的销售数据却狠狠的打了官方的脸，逼得奔驰不得不低下高傲的头颅，向现实屈服，下调价格，以挽救销量。

当然了，也许降价也不一定是EQ系列定价太高不好卖的原因，也有可能是因为特斯拉最近频频降价了，奔驰不得不参战，但说实话，奔驰在电动车领域，压根就不算特斯拉的竞争对手，根本无需跟随特斯拉的调价行动。

毕竟，今年10月，奔驰EQ系列的四款车型，销量最高也就426辆，最低的仅有65辆，年内累计销量最高也不过4312辆，最低只有1111辆。就不要说跟特斯拉相比了，跟国内随便一个新能源汽车厂商相比都完全没法比。

所以降价的主要原因相信只有一个：卖不动！ 如此局面，说的不好听是定价错误的问题，说得不好听，还是因为他们对于新能源汽车时代的认知出现偏差了。

02 燃油车巨头们的认知偏差

BBA等燃油车巨头，以为在新能源汽车时代，他们还是燃油车时代里的王者，赢在起点，恰恰相反，在新能源汽车时代他们就是追赶者，他们输在了起点！

对，就是输在起点，可能很多朋友会不理解这句话，但这就是事实：燃油车巨头们就是输在了起点！

现在市场都在说：中国的新能源汽车们是要去挑战燃油车巨头，其实是错的，实际上，现在是燃油车巨头们在追赶新能源汽车巨头们，主要是特斯拉，以及国内的一大帮新能源汽车厂商。

新能源汽车时代，燃油车们才是进攻的一方，新能源汽车厂商是防守的一方。

原因很简单：燃油车和新能源汽车其实是两者物种，而且燃油车被新能源汽车替代是无可避免的大趋势，无非是时间的问题。而新能源汽车厂商已经占据了领先优势了，相反，燃油车巨头们却输在了起点，只能在背后苦苦追赶。

我用更形象的说法描述一下，大家就更清楚这是什么意思了。 BBA这些传统豪华品牌，在燃油车时代，毫无疑问是极其成功的，他们在这个赛道上遥遥领先，竞争对手打着望远镜都看不到他们，他们靠着超高的品牌溢价，大赚特赚。

然而，时过境迁，他们有一天突然发现，竟然多了一条赛道，而且越来越多的人跑去另一条赛道上玩了，而他们甚至还没有上这个新赛道。

虽然在原来的赛道上，他们还是遥遥领先，但架不住自己所处的赛道后面是要被抛弃的，他们必须想办法参与新赛道的竞争。

03 输在起点燃油车巨头

在新赛道上，燃油车巨头们已经输在起跑线上了。 他们不仅要克服他们与新能源汽车厂商之间的技术差距，而且还要背负沉重的历史负担，此前在燃油车时代越成功，负担就越重，燃油车业务和新能源汽车业务的利益纠葛就越大，内部的撕裂就越大。

不改变就会慢慢死，立即改变，或许有逆袭机会，但更大的可能却是死的更快！ 但是这些传统豪华品牌厂商似乎没有意识到这个问题，依然以燃油车时代来认识自己，依然以自己的豪华车定位去参与新能源汽车时代的竞争。

可惜的是，他们所看重的豪华车定位依然只适用于燃油车领域，在新能源汽车时代根本不适用，这是人脑的缺陷所决定的。

里斯和特劳特的定位理论深刻揭示了这个问题：信息爆炸时代，用户心智拥挤不堪，能够记住的品牌数量是非常有限的，只能记住很多品类里的第一，所以企业要做的事情就是想尽办法在消费者头脑里占据最有利的位置，让自己成为某个品类里的第一。

可惜的是，在燃油车时代，BBA可以说做到了，尤其是奔驰可以说做到了这一点，在最广泛的消费群体认知里，它就是豪华车的代表，然而在新能源汽车时代，品类第一却是特斯拉。

而且定位越深刻，人们的认知越深刻，要想改变就越难，这决定了奔驰在燃油车市场依然可以享受高溢价，但在新能源汽车市场，消费者却很可能形成它不擅长做新能源汽车的认知！

也就意味着奔驰原来的品牌并没能很好帮助它在新能源汽车领域打开局面，反而很可能成为负资产。

04 留给燃油车巨头的机会不多了

当然了，你要说这些传统燃油车巨头们没有机会吗？

也不是，前提是他们要放下对于在燃油车领域攒下的品牌势能的执念，将新能源汽车业务和燃油车做彻底的切割，面向未来，依靠集团所拥有的雄厚的资金，老老实实做一个追赶者，别想着品牌溢价，而是推出足够有竞争优势的产品去获取自己的消费者。

甚至用还有红利的燃油车业务获取的利润，去补贴新能源汽车业务，以谋求最短时间赶上来，则还有一些机会，至少有机会干掉一些后排的新能源汽车厂商。

不然的话，还是执迷于燃油车时代的荣光，那么现在就是他们的帝国余晖时刻。

也正是如此，leo对中国的新能源汽车产业一点都不担心的，对于已经确定一定的竞争优势的新能源汽车厂商也足够有信心，尤其是已经在国内卷赢的厂商们。

现在更担心的是，会不会有一个全新的赛道出来，一下子又把现在的新能源汽车厂商们拖入全新的竞争赛道，而我们又在那个赛道里没有足够完善的积累，就很危险了，比如氢能源汽车。

好在，这个问题暂时不大，在后面较长的一段时间里，氢能源汽车都很难大规模商用，而且中国也开始在氢能源领域里发力了。

在产业链真正成熟之前，自保至少是没问题的。