2022年世界杯已完成激烈的八分之一决赛争夺，此刻兴奋的不止球迷，还有球队背后的汽车赞助商。

据统计，现代汽车、大众、宝马、丰田、菲亚特、上汽名爵（MG）、广汽三菱等车企均赞助了入围本届世界杯的球队，不少品牌、企业也乘着世界杯这股东风青云直上，尝尽了流量红利。不过，随着赛程的不断深入，只剩下不足一半的车企有见证最后夺冠时刻的可能。

(资料图片仅供参考)

1

官方合作伙伴蕴含巨大商机

事实上，早在上世纪70年代首次引入赞助商后，世界杯就不再是一项单纯的体育赛事，而是一场各方势力博弈、各路商家云集的营销盛宴。

根据FIFA（国际足联）此前公布的数据，在2018年世界杯期间，其全球的观看人数高达35．72亿人，其中法国和克罗地亚的决赛吸引了全球11．2亿观众，有8亿观众通过电视转播进行观看。此外，还有3．097亿观众是在酒吧、数字平台和公共场所观看世界杯。

这一观赛人数，也意味着与世界杯相关的一切，都将迎来一个流量的高峰期。为此，国际足联也对各级赞助商明码标价，分为国际足联合作伙伴、世界杯赞助商、区域支持者，分别对应一级、二级和三级赞助权益。其中国际足联合作伙伴为最高规格的赞助级别，具有同品类排他权益。

现代是国际足联合作伙伴中唯一的汽车厂商。自2002年赞助韩日世界杯，品牌认知度从32％跃升至67％、美国市场的销量大涨40％后，现代就如同尝到了“甜头”，连续5届以官方合作伙伴的身份进行着赞助。

据悉，2014年巴西世界杯落幕后，现代、起亚均登上福布斯全球最具价值汽车品牌Top 10，品牌价值分别达到84亿和62亿。2018年俄罗斯世界杯期间，起亚在欧洲地区销售额同比激增超30％。实打实的经济效益，自然也引来了现代的持续“加仓”。

此次卡塔尔世界杯，现代汽车为全体球员、贵宾、赛事官员和媒体记者提供了616辆官方用车，包括纯电动汽车 IONIQ（艾尼氪）5、捷尼赛思GV70 纯电版、Santa Fe 混合动力汽车（胜达混动版）和氢能电动巴士 Elec City 等，均为新能源车型，同时也是世界杯官方用车首次投入环保车型，或将为现代的电动化转型起到促进作用。

2

赞助球队首选销量好的区域

鉴于官方赞助排他权益的限制，对球队进行“定向”赞助成了大多车企的选择。比如一次性赞助了上一届世界杯冠军法国队、荷兰队、德国队、乌拉圭队、瑞士队、美国队、澳大利亚队7支队伍的大众；赞助了比利时队的宝马；赞助了卡塔尔队和加拿大队的丰田；赞助了巴西队的菲亚特；赞助了威尔士队的上汽名爵；阿根廷队中国区赞助商广汽三菱。

从赞助规律来看，鉴于2018年在俄罗斯世界杯上赞助了比利时国家队，让宝马在比利时国内的市场份额一度达到10％以上，宝马似乎选择了将这份“红利”延续，继续扩大其在比利时的影响力。

除了现代、宝马，丰田和菲亚特赞助的都是销售情况较好或比较受欢迎的区域。

据了解，加拿大是丰田最重要的海外市场之一，去年为丰田贡献了19．9万辆销量，是加拿大市场最为畅销的品牌之一。同样的，菲亚特赞助巴西队，也是考虑其去年在巴西销售了超37万辆新车，是巴西市场销量最好的品牌，双方早在2018年便签订了一份4年的合同，这也不免让人华怀疑，菲亚特或许就是为了在今年世界杯拿到夺冠“热门”巴西队的赞助权。

而大众一次性赞助7支队伍，则是为了提升大众系球队的夺冠概率。目前，随着赛程的不断深入，已有不少车企结束了其2022世界杯之旅。在16强争夺战中，丰田赞助的卡塔尔和加拿大队、宝马赞助的比利时队、上汽名爵赞助的威尔士队均止步于此。

值得一提的是，现代还赞助了克罗地亚和韩国队，均在小组赛中出线晋级16强。也就是，目前只剩下大众、菲亚特、现代三家车企。

不过仔细观察也会发现，包括奔驰、沃尔沃、JEEP、雷诺、奥迪、长城等品牌在内的往届世界杯赞助商，今年都没有出现。反而是宇通客车、海格客车等新能源客车频频露脸。

对此，有业内人士认为，一方面是全球经济下行，各家车企的销量都有明显放缓和下滑态势，会限制一定的资金支出，另一方面是近两届世界杯营销优势基本被现代、大众等强势车企夺走，很大程度会打消一些车企向世界杯投钱的想法。而这或许也将成为新能源汽车世界杯营销时代来临的一大转折。