导语：美容仪市场变潮下的“最后狂欢”

(资料图)

出品丨数科社

作者丨林木

还有不到9个月时间，射频美容设备就将被列入第Ⅲ类医疗器械的管理范畴。

按照国家药监局4月发布的新规，自明年4月1日起，未依法取得医疗器械注册不得生产、进口和销售。这意味着，国内野蛮生长多年的家用美容仪市场即将步入合规化的“洗牌时刻”。

今年618期间，在美妆行业一片消沉中，美容仪类目相关销售数据涨幅明显，上演了一场独自的狂欢。狂欢背后，不少小品牌已在清仓去仓库为离场做准备，一众头部品牌则抓住这一最后的“窗口期”拼命抢食红利。

近年来，被视为赛道黑马的科技护肤品牌觅光就是其中颇具代表的一个。自2020年半路杀入家用美容仪市场后，觅光便展开一路狂飙，尽显黑马之姿。

然而，突如其来的市场变潮，让觅光也成了“裸泳者”中的一员，这会是它最后的狂欢吗？

01丨“大限”将至

早在2022年3月，国家药监局就在相关公告中，明确射频治疗设备中射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品由Ⅱ类变为III类器械的监管调整，以及两年后的生产、销售“大限”。

今年发布的《射频美容设备注册审查指导原则》，进一步明确了射频美容仪产品的注册审查要点。据我国《医疗器械监督管理条例》规定，生产第三类医疗器械，应当通过临床验证，临床验证应当在省级以上人民政府药品监督管理部门指定的医疗机构进行。

随着审查“大限”将至，赛道头部企业纷纷踏上了一条获取“械字号”门票的合规化之路。

今年3月，花至成为首个启动药监局（NMPA）注册临床试验的家用美容仪企业。随后，觅光、雅萌等美容仪品牌相继迈入“持证上岗”的第一步。

有业内人士透露，三类医疗器械是最高级别的医疗器械，也是管控最严格的医疗器械。这也意味着，家用美容仪赛道即将步入一个强监管时代，市场格局将会重新洗牌。

美容仪市场在国内的萌芽最早要追溯到2013年。彼时，雅萌、ReFa、FOREO等一大批海外高端美容仪品牌借着互联网春风来到国内落地生根，常年主导着美容仪市场。

直到2020年分水岭的出现，种草、直播等社交电商的本土化玩法，让不少国产品牌的“平替”美容仪产品出圈且声量大涨，势头越发盖过海外品牌。

另一方面，随着射频、光子等技术普及和市场不断开拓，不少美容仪代工厂与传统家电品牌也躬身入局，将市场活力推至顶峰。相关数据显示，电子美容仪的的品牌数量自2021年的453家增加到2022年的515家。

作为近年美妆市场增速最快的品类之一，美容仪市场的井喷很大部分得益于行业野蛮生长的红利期。在此之前，家用射频美容仪产品一直处在医疗器械和家用电器之间的不明地带，这也使得市场在疯狂扩张的同时，也进来一大批抢夺红利的“野蛮人”。

明年，“新规”的落地预示着行业野蛮生长的红利将不复存在。强监管下，不仅会逼退过往钻漏洞的投机客，也会对现有的市场竞争格局造成冲击。

从拿到“门票”的前期环节来看，Ⅲ类医疗器械具有非常高的审批壁垒，取得医疗器械注册证通常需要经过一系列严格的步骤，其中对于相关产品的使用规格均有明确标准。

这或意味着，对于不符合标准的产品，企业要快速进行清仓调整、迭代推新，势必也会对过往的销量造成影响。

根据过往经验，Ⅲ类医疗器械注册下证周期较长，含临床的整体正常周期在18-36个月左右。截至目前，我国尚未有获得NMPA批准上市的手持式第三类射频皮肤治疗仪，先行的头部美容仪品牌仍处于三类医疗器械注册的临床试验阶段。

这也为如觅光等头部赛道玩家在明年的走向增添了几分不确定性。

02丨狂飙下的阴影

从行业发展角度出发，美容仪产业监管提级带来的是整个行业准入门槛的提高，无论对于产业升级还是消费市场都百利无一害。

在美容仪的蛮荒时代，由于行业标准的缺失，使得市场在急剧膨胀的同时乱象丛生，市面产品品质良莠不一，“虚假宣传”和“安全问题”一直都是困扰行业走向健康发展的阴影所在。

近年来，随着美容仪市场红利期爆发，各大品牌狂飙之下，消费者对于质量和安全的投诉量也在不断加剧，甚至就连一些头部品牌产品也问题频出。

以备受市场瞩目的黑马觅光为例，在2022年双11抖音美容仪销售榜单中位列第一，显然已是赛道“TOP级”品牌。

但数科社发现，在小红书上，关于“觅光射频美容仪开裂”的笔记不在少数，其中不少都是买来没多久或没用几次，导头部分就出现开裂情况。

一条笔记标题写道：觅光换了一次，用了三次，又开裂，糟心。有网友在这条笔记下评论，“已经换了三四次了，每次都是一个月左右就出来两条裂缝，其实这一个月我用不了一两次”。

根据觅光天猫旗舰店展示的产品售后规则：七天无理由退换，一年内免费换新。有消费者表示，超过一年后再出现质量问题要换新，商家给出的解决方案是则要再加付899元才能换新，不提供维修服务。

一位网友表示：“售后服务是不错，但也不能一直换啊。” 目前，AMIRO官方旗舰店中有6款射频美容仪，价格从2180元至7099元不等。动辄数千元的美容仪依然频繁出现产品上的质量瑕疵，在品控方面显然难辞其咎，也并非凭借着售后服务所能掩盖。

除了品控问题，当前消费者对市面的美容仪产品也有不少关于使用后皮肤过敏、烫伤、触电等问题的投诉。在黑猫投诉上，觅光也曾出现过疑似皮肤烫伤的投诉内容。

回过头再来审视这个后起之秀，觅光由深圳市宗匠科技有限公司创立于2015年7月，最初靠主打产品智能LED美妆镜起家，直到2020年，才陆续上线红光波脱毛仪、射频美容仪两款产品。

也就是说，它真正进入家用美容仪赛道的时间不过两三年。而觅光半路杀出的节点正值国内 “黑天鹅”起飞，受防控因素影响让原本去美容院消费的用户转移到家用美容仪消费场景中，为美容仪红利爆发提供了良机。

据企查查数据显示，过去三年新增了1162家经营美容仪器的相关企业。市场的日渐喧嚣同样离不开资本的助推。

如觅光其母公司背后的投资方就不乏腾讯投资、小米集团、顺为资本等身影，目前已完成五轮融资，披露融资总额达数亿元人民币。其中，小米集团与顺为资本近年更是频频出手，自2020年来先后投资了4家美容仪公司。

资本的推波助澜让不少如觅光这样的后来者迅速突围，但狂飙之下的质量问题等阴影却在不断扩大。

03丨不安的动力

眼下，美容仪即将跻身为“械字号”，对于觅光而言，同样要面对另一个严峻的挑战。

回顾其过去三年的成长轨迹，觅光沿用了美妆界完美日记的DTC模式，在短视频种草、达人直播、品牌自播等多方面全面发力，抖音是其大手笔投放换销量的主战场。

据不完全统计数据，2021年，觅光在抖音的关联账号总数还只有111个，直播抖音号有92个，视频抖音号有22个。但到了2022年，觅光在抖音上的关联账号总数飙升至1225个，直播抖音号高达962个，视频抖音号数也达到298个。

果集数据显示，去年双11期间，觅光在抖音平台共合作110位直播达人带货觅光六级射频美容仪，明星头腰尾达人配比是1:1:2:6。而同期的雅萌仅合作14位直播达人。

事实证明它押对了注，集中火力开火的觅光在抖音双11美容仪销售榜中较前年连提3个名次，赶超雅萌坐上第一宝座。其中，达人直播为觅光贡献了抖音双11期间97%的销售额。

但转眼来到今年618，觅光的集中火力打法似乎正在失效。据青眼情报发布的榜单显示，今年“618”期间，觅光不仅被雅萌重新夺宝座，还被刚出道不到一年的Ulike旗下全资子品牌极萌甩在了身后。

（图源：青眼情报）

席位的更替也间接表明，觅光在品牌投放构筑的护城河并不牢固，且有过于依赖抖音这一渠道的隐忧。

近年来，不断出台的“新规”对“械字号”的代理、经销等经营管理，以及进行直播带货的投放渠道均做出了相应要求。如《医疗器械监督管理条例》中明文规定：

从事医疗器械等特殊商品直播的主播要有较高的专业知识和技能，有相应执业资质并向直播平台进行执业资质报备。未取得相应执业资质或未向平台报备的，不得开展特殊商品的网络直播营销。

同时，《广告法》明定，“械字号”产品也不能利用广告代言做推荐，投放广告前也需要经过有关部门审查。这意味着，到了明年四月，觅光过往的投放打法很可能遭遇重创，难以为继。

另一方面，在产品端，受限于技术成熟度与行业特性的牵制，觅光尚未形成真正的护城河。当前，美容仪三大主流技术，射频、微电流和光，以射频类最为流行，但头部玩家的射频美容仪产品均主打抗衰，核心技术和真实疗效上难分高低。

夸大宣传效果一直是美妆行业难以根治的通病，美容仪赛道亦难以幸免，更有不少消费者将之视为“智商税”。

如觅光天猫旗舰一款畅销的深层射频美容仪产品，宣传页展示着“7天见证胶原蛋白+37.5%”、“两周亮眼扶纹”、“4分钟紧致下颌线”等标语，但真实效果是否如此迅速，想必已经购买过产品的消费者心中已自有评判。

对于年轻的觅光们而言，停下狂飙未尝不是一件好事。