过去三年，面对着不确定的经营环境和各类经营难题，珠宝品牌商家围绕着“降本增效”和“寻找经营确定性”对经营策略进行了诸多调整。2023年，随着经济复苏和消费回暖，“如何抓住新周期的增长机会”又成为了当下珠宝商们的新需求。
(资料图)
据我们观察，许多珠宝企业目前仍然面临着五大增长挑战： 人口、流量红利渐弱，流量成本高企，线下流量腰斩，传统电商红利不再，兴趣电商很难盈利。
那么，如何理解后疫情时代的消费市场与消费行为？珠宝品牌未来的创新和增长机会在哪里？下文，我们简单的总结了八大点，供各位同行参考。
01
中国新钻石十年或将到来，但只有高质量强品牌才能穿越周期，赢在终点。
全球领先的市场研究公司凯度分析发现，在过去的十二年中，BrandZ中国品牌100强股价增长170%，同期的MSCI中国指数增长20%。疫情冲击之下，MSCI中国指数下跌了32.3%，而中国品牌100强仍然坚韧增长1.6%。
2023年，疫情利空出清，中国消费经历二十年以来最大的低谷考验之后或将迎来新钻石十年，珠宝行业亦如此。寒冬正在过去，但水大鱼大，被动增长的时代结束了，存量博弈的市场中唯有高质量强品牌才是穿越周期的核心保障。
02
珠宝品牌开创新品新场景才能突破困局，改变消费者行为才能驱动增长。
人口增长的红利已经结束了，流量增长的红利也已经结束，面对不进则退的市场环境，绝大多数品牌仅靠维持记忆曲线的常规投放难以守住阵地。
品牌要增长核心是开创新品新场景，而驱动新品新场景的增长，就要选择高覆盖媒体，高频次曝光、高质量触达才能触发消费者的学习曲线，进入消费者心智，有效改变消费者行为。
针对2023年珠宝消费行业的回暖，呈现出以下几大特点：
1/高营销价值人群消费意愿强劲，成为经济回暖的主力。不同年龄段、不同收入水平的消费者展现出的消费增加意愿不同。其中30岁以上的消费者是复苏的主力，且随着收入越高，消费意愿也越强烈。
2/不同细分领域的回暖速度各异，“新兴赛道”变成“顶流”带来更多关联消费机会。比如可持续培育钻石、高颜值外观的时尚潮流饰品、智能珠宝、无性别珠宝等品类释放出了更强的增长势能，其中，培育钻石等新兴品类尤为亮眼。
3/复购持续提升，助推行业复苏。数据显示，黄金首饰、金银首饰、婚庆珠宝等相关品类成交复购的价值贡献增大。
我们将以上洞察总结得出新的消费趋势——消费在理性中回归，消费升级结构性优化、消费品类拓宽，消费人群规模扩量转化和消费关系深度转化迎来新机会。
而消费路径，我们将其归类为三大核心场景： 种草、首购和复购。其中种草可分为长链种草和短链种草；首购可分为直接首购、即时首购和渗透式首购。
三大场景下呈现出的人群行为特征倾向不同：种草场景以“年轻悦活、享乐追潮的高质女性”为主，内容形式偏好形式为直播、帖子和短视频，核心购买因素是大促导向及品质导向；首购场景中以“成熟爱买的家庭决策者”为主，内容形式偏好形式为家庭型购买和直播，核心购买因素是大促导向、颜值导向及冲动型消费；复购场景以“实用主义的理想消费者”为主，内容形式偏好形式为单品、短视频和帖子，核心购买因素是低价导向和时尚导向。
以此类推，黄金珠宝行业的基本盘是即时首购和老客复购，增长盘是长链种草；时尚潮流饰品行业的基本盘是长链种草和老客复购，增长盘是短链种草。
03
珠宝企业增长要从量变到质变，品牌营销要从流量到恒量，核心在于“聚焦、聚焦、再聚焦”。
第一，聚焦核心产品，减少长尾产品，调查显示核心产品贡献了企业90％以上的收益。
第二，聚焦品牌价值，减少促销和流量依赖，唯有品牌的累积才能享受时间的复利。
第三，聚焦消费行为改变，减少无效投放，唯有高频打透核心媒体核心人群才能驱动消费者行为改变和市场格局的改变。
04
珠宝企业需要的是肌肉型增长，要“去肥增肌”。
珠宝老板要思考哪些才是真正的核心业务，能够带来长期利润的价值。没有构建品牌的核心优势，没有被顾客主动认知和选择的业务必须去掉，因为它只会让你“虚胖”，而不会让你真正强大。
不能把“发胖”误认为是增长，要找到业务增长的关键引擎，能在顾客心智中占据第一或唯一，获得顾客的主动选择或优先选择的业务增长才是肌肉型增长。
05
打败你的通常不是更好的产品，而是一个创新的品类或工艺。
菲利普·科特勒先生认为，如今的企业以越来越快的速度复制彼此的优势和战略，使得差异化越来越难以实现。企业变得越来越相似，利润率也随之降低。 解决这一困境的最佳方法是培养战略创新能力和想象力。
许多人认为竞争就是品质做的更好，或价格更便宜，实际上市场的领导者大概率是品类的开创者，后来者即使做的更好，人们依旧认为是跟风，跟风者天然被认为是二流的。与其更好，不如不同。
珠宝企业用工艺创新或品类创新去创造市场的同时，也要用营销实现与用户的心智连接。成功的企业往往是两手同时抓营销和创新，任何创新工艺的突破，如果没有用市场营销实现和顾客价值的关联，没有成为客户心智中的首选，你的创新要么是没有意义的，要么很难守住。
06
市场没有空白，但消费者认知中有很多空白，这就是你的机会。
市场上有什么不重要，认知中有什么才重要，在一个过剩时代，货架上的竞争无论何时去看都是红海，但从消费者认知的角度来看就会发现还有众多蓝海。
好比说市场上有纯净水、天然水、矿泉水等各种水，极度饱和，大家都认为这个市场已经没有办法再做了，凉白开就借用了中国人饮用熟水的生活习惯，“喝凉白开健康”这一惯性认知，开创出一个大市场。此概念一样适用于国内珠宝行业。
07
短期越奏效，长期越无效。
许多珠宝企业面临同质化竞争只会用一招，降价促销打价格战。短期营销策略倾向于利用快速反应和低价迎合吸引消费者，但难以形成品牌价值的积累和心智的持久固化。
只想着更快地把产品卖出去，把精力都花在速度上，而没有去研究核心差异化价值，因为价值建立太慢，打价格战更快，但是这世界来得快的去得也快，来得慢的去得也慢。
不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的不足。流量红利可以短期长大，品牌复利才能持续变强。
08
珠宝市场将永远属于长期主义者。
什么是长期主义的红利？就是当你的增长来自两三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
一个创始人当前的笃定，往往是来自几年之前做的那个选择，在今天享受这个选择所带来的复利。
尝试新概念、新技术、新算法。不断地与平台、与算法、与不确定的市场博弈，这只会越来越忙、越来越焦虑，因为你忙的不是本质，没有忙在可以长期累积带来复利的事情上。
当珠宝企业陷入对增长的焦虑，往往花费了太多的精力去拥抱所谓变化，去抓那些无限的、流动的东西，却忽略了真正稀缺的、不变的东西。 坚持去做那些更确定、更长期、真正可持续增长的事情，就会形成正向的价值积累。
