文 | 观察团
来源 | 新经济观察团
(资料图片)
长期来被美团、饿了么两大巨头占据的外卖市场,迎来了新的挑战者。
2月7日,多家媒体报道称,抖音将于3月1日上线全国外卖服务,目前已在北上广三地进行内测。同时,字节跳动招聘官网已挂出外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位。
对此,抖音工作人员对新经济观察团回应称,没有“3月1日全国上线外卖服务”的计划。该工作人员称,抖音与饿了么基于抖音开放平台的外卖合作,以及抖音闭环开展的“团购配送”项目,仍在部分城市试点过程中,后续将视情况考虑逐步拓展试点城市,目前均无具体时间表。
不过,抖音的外卖业务野心,早已是公开的秘密。
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抖音持续布局外卖,成本、配送效率是短板
过去几年,抖音在本地生活战场的进军持续加速。2020至今,抖音相继推出团购服务、达人探店,与饿了么、达达等达成合作。在此过程中,2021年7月,抖音曾内测“心动外卖”的外卖业务,但随后暂停内测。2022年7月,抖音在北京、上海等地区试水“团购配送”。2022年12月,抖音生活服务微信公众号发布消息,称抖音生活服务「团购配送」项目试点进行中,将助力商家为用户提供餐饮外卖配送服务。
加上近日上线外卖服务的消息,抖音已一步步围绕本地生活服务领域,将线上和线下消费场景持续打通,形成了交易闭环,为本地用户提供生活服务需求、验收使用的全面服务。
新经济观察团今日在抖音搜索发现,目前抖音“外卖套餐送货上门”服务入驻的店铺并不多,且多为套餐,定价相对较高。在配送时效方面,距离4．7公里的店铺显示最快要近一个小时到达,由商家自行配送。同样的距离,美团一般在40分钟左右。
这样来看,目前制约抖音开展外卖业务的两大问题是,成本高、配送效率低。这后面关系到的是物流、商品数量和各类成本。
物流方面,抖音在人力、规模上都有差距。此前与抖音团购合作的达达、顺丰、闪送等企业,虽然有助于成本节省,然他们更多的像“跑腿”平台,缺乏强调时效性的外卖业务基因。作为一家轻资产模式的平台,抖音是否会自行组建外卖团队,还得打个问号。
中金公司就认为,外卖作为商家、骑手、用户的三边平台,尽管抖音流量端对单量有一定拉动作用,但若没有自营履约团队,难以保障用户外卖体验并形成用户心智,较难对美团形成实质性竞争。
成本上看,浙商证券发布的研报指出,抖音外卖短期面临成本较高的问题,“我们判断这是因为商家选择抖音外卖的成本更高,所以只能做高客单价的商品,才能得到弥补。抖音外卖相比美团外卖成本更高是因为配送端缺乏规模效应。”
据界面新闻报道,如果客单价为50元,商家在抖音外卖上的成本在20%以上。同时,商家还要运营短视频内容,需要额外支付视频拍摄、剪辑等运营成本,和美团、饿了么平台相比,成本更高。但美团方面,2021年外卖商家每单外卖向美团支付约 4%～6%的佣金以及部分配送费,消费者每单外卖向美团平均支付 4．4～4．6 元作为配送费,该价格随配送距离、时间、节日等有所变化。明显低于抖音。
长城证券研报指出,外卖平台存在非常显著的规模效应。外卖行业马太效应更强,更快更稳定运力网络带来更优的用户体验——实现更多订单转化——订单数量越多服务的骑手越多,算法更优秀。美团在多年的竞争下,成本逐渐降低同时服务质量保证体系日渐成熟。
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默认抖音支付,抖音月付也在列
在外卖业务的支付方式上,目前抖音支付处于首要推荐位置,其次为支付宝,第三位为抖音自营的消费金融分期付款产品抖音月付。
其中,抖音支付为字节跳动收购的武汉合众易宝科技有限公司(即“合众易宝”)提供服务,用户同意开通抖音支付后,将由武汉合众易宝代收款或付款,目前支持绑定48家银行的银行卡。而合众易宝成立于2014年,2020年由张一鸣实控公司间接拿下100%股权。
抖音月付方面,据新经济观察团此前报道,近年来抖音在消费金融领域发展迅猛。去年11月,抖音商城曾将抖音月付则设为默认勾选的支付方式,微信支付、抖音支付等则处于可勾选状态。但因设为默认支付方式,不少用户在不知名情况下,容易“被贷款”。少用户在黑猫投诉以及社交媒体上投诉莫名被开通了抖音月付,想要取消十分麻烦。
而无论是抖音支付还是抖音月付,都是抖音拓展本地生活服务、围绕短视频搭建生态闭环的重要步骤,加上金融业务本身潜在的可观利润,抖音此举水到渠成。
也正因如此,同样发展电商直播、缺乏自有支付渠道、常年为支付宝和微信支付贡献亿级渠道费的B站、快手,都先后拿下了自有支付牌照。如今,伴随快手、抖音相继进军外卖领域,支付渠道的重要性更加凸显。
金融行业资深研究者于百程表示,在积累了海量用户和流量后,电商团购、金融等都已是抖音布局的方向,并进一步扩展到外卖,势头难以阻挡。同时,外卖业务也将进一步推升抖音的交易规模和用户活跃度,对其抖音支付和抖音月付等金融业务也将有有所促进,协同性更加明显。
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外卖万亿市场空间,抖音能分多少?
近年来,我国外卖行业的不断发展,渗透率逐年递增,加上“懒人经济”的兴起,前景依旧广阔。长城证券指出,据资料显示,2021 年我国在线外卖行业市场规模为 8117 亿元,同比增长 22．1%。根据历史数据推测,未来三年外卖产业保守估计将保持15%以上规模增速,2022 年接近万亿,2024 年达到13000 亿级别。
而在外卖领域,经过曾经的千团大战,美团饿了么几乎成为最后的胜利者。美团方面,2017 年平台交易笔数达到 58 亿,交易金额达到 3570 亿,2021年末,美团单外卖一项业务平台交易额超 7000 亿。2022年第三季度,美团即时配送订单数增长至50亿笔,包括餐饮外卖、美团闪购及到店酒旅业务在内的核心本地商业分部季度收入增长至463亿元。
《2022年美团及其产业链研究报告》指出,美团在用户端、商家端、履约端积累了明显的竞争壁垒,预计在未来的长时间内保持领先优势。美团市场份额稳中有升逼近70%,营收是饿了么3倍。美团外卖商家供给更多,粘性更高,在下沉城市优势更为明显。商家端在强大地推体系的支持下,美团开城数量更多,很早就在下沉市场占据了优势。
而规模、地推这些美团的核心竞争力,都是目前抖音所欠缺,需要花大量精力去建立。除此之外,刷短视频的抖音用户看似数量庞大,但有多少能在抖音上形成点外卖的习惯、并且持续复购,最终的决定因素还在于商品性价比和商家本身的投入意愿。而抖音本身,又是否会启动烧钱补贴、大量地推的计划?
不过,基于自身流量和技术优势,抖音仍有巨大的突破机会。
于百程表示,抖音的海量用户和短视频、直播形态营销方式,对于餐饮类商户具有非常大的吸引力,能够向用户形成更直观的产品展现、触达和互动。此外, “抖音采取了与饿了么合作,逐步试点,各方资源聚合等方式,这样能够规避高成本的风险,发挥其流量和直播优势,通过逐步进行市场测试来调整优化策略,最终找到抖音在外卖市场的突破口,并占有一席之地。”
新经济观察团认为,凭借流量和营销两大优势,以及大量年轻用户群体积累,抖音以内容分发为核心,能够更全面和直观的展现商品的特点和优势,吸引用户购买欲望,进而引导用户下单,因此仍有可能在外卖以及本地生活领域弯道超车。浙商证券研报也提到,抖音在外卖市场的份额或高于预期。
但未来抖音与美团究竟会在外卖赛道上演什么大戏,我们还得继续期待。
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