36年前的一个广告让消费者家喻户晓，自此以后，这个“冷热酸甜，想吃就吃”的品牌让亿万中国人都曾选择了它的产品——冷酸灵牙膏！然而，仅靠一款相对单一的产品，三十余年屹立不倒，并不代表就能长盛不衰，在业绩增长放缓、产品结构过于单一的重压之下，冷酸灵也不得不寻求突破，想方设法摆脱深陷其中的困境。经过股份改造、招商引资后，混改完成后摇身一变更名为登康口腔，并于2023年4月份在A股上市，股价涨幅高达173.89%，看似“老树换新芽，枯木逢春”，但冷酸灵这个老品牌焕新后真的能比肩云南白药？如何解决主营业务单一、营销重于研发的顽疾，依然是当前、乃至未来，必须面对的一大难题！

(资料图)

重新上市，获得资本支持，不代表前途一片光明，在口腔市场竞争更甚的今天，登康口腔更需要应对以下几个难题：

难题一：产品单一、主业务过于依赖牙膏

消费者熟悉冷酸灵牙膏，但不一定知道登康口腔，毕竟，一个是打了36年广告的老品牌，而一个则是股改后才逐渐公开的新公司。但无论是靠牙膏起步的前重庆牙膏厂，还是寄希望于口腔市场，意图在大健康产业崛起的清洁护理用品公司，两者遇到的问题都是：产品单一、主业务过于依赖牙膏！

在2022年登康口腔的营收结构中，成人牙膏和儿童牙膏营收分别占据了80.2%和5.5%的比例，以牙膏为主的产品贡献了近90%的收入，说它是一家专门做牙膏生意的企业也绝不为过。哪怕它还有牙刷、漱口水等口腔清洁护理用品，但所占比例并不大。相对于其他竞争对手，不管是领跑同行的云南白药，还是紧随其后的两面针、倍加洁，它们的产品结构无疑更加合理、均衡，以两面针、倍加洁为例，口腔护理产品营收都在60%以上，云南白药牙膏营收低于30%，而且还不是公司的主要利润来源，可见登康口腔的产品单一、主业务过于依赖牙膏，已经是一个根深蒂固的顽疾，长期难以根除。

难题二：市场份额第四的位置很难再突破

几乎所有口腔用品的收入大部分来自线下，多年来占据行业前四名的也一直是云南白药、好来化工、宝洁和登康口腔。在细分领域，声名远播的冷酸灵牙膏在抗敏感市场占有率达到60%，具有明显的优势，但想再往前一步突破，也非常困难。更为主要的原因，仅靠一个单品畅销，在业绩稳定、销量稳定的基础上，用户也相对固定，无论采用什么样的方法，都很难超越前面的三个品牌、取代其中的任何一个排名。

2019年——2022年4年间，登康口腔营收从9.4亿元增长至13.1亿元，净利润也从0.63亿元增长为1.35亿元，但不可忽视的是，牙膏行业整体增速放缓，2021年只有同比增长0.86%的年复合增长率。从毛利率和净利率指数看，大于40%的毛利率看似位于行业第一，比同行龙头的云南白药30%要高得多，但比行业综合平均的60%水平依然有差距；净利率从2019年的6.69%提升至2022年的10.25%，也是行业盈利能力最强的，但从另外一个角度看，则是盈利能力已经触近天花板，很难再往上。

难题三：营销费远用大于研发投入

在今年4月份上市的招股书中，登康口腔预计募集资金3.7亿元，其中渠道升级建设费用1.49亿元，占项目预计投资金额的39.56%；品牌推广费2.27亿元，占该项目的60.44%；营销费占IPO募集资金的34.39%，远超研发投入，在2019年——2022年的财报中已经显露无遗。

近四年的研发费用只有营收的3.21%、3.08%、3.11%、2.84%，并且还有逐渐下滑的迹象。对比营销上所花费的金额比例，两者出现营销费用是研发投入的9.2倍、8.3倍、7.6倍和8.7倍，就算一年能卖出3亿支牙膏，但仅靠一个单品，面对其他投入更高、更注重创新的竞争，登康口腔能守住目前的优势，但未来不一定能长期立于不败之地。况且，50%以上的产品靠代工、市场份额已经被超越、净利润下滑趋势明显等短板都在凸显，如何应对当前面临的难题，是刻不容缓需要解决的当务之急！

2023年第一季度，登康口腔营收和净利润保持稳步增长，市盈率41倍的估值显然是被高估的，如果未来几年内，不能在品类、品质、品牌上有明显创新，改变产品结构单一的局限，一旦品牌影响力和市场覆盖率减弱，危机不可避免！即便老品牌焕新，就真的能比肩云南白药？恐怕还有待验证。