最近看了一本很有意思的书《街头生意经》，这是一本教你如何创业的书，作者是诺姆·布罗茨基，三次跻身《企业》杂志500强企业家之列，我们可以把创业和投资相互印证。

01 怎样获得商业成功

要事先行制定商业计划克服销售为主导的心态临界数量

启发：毛利率至关重要。

(相关资料图)

诺姆·布罗茨基认为毛利率是任何新业务中最为重要的数字，它决定了你业务的一切——你需要多少资金、需要达到多少的销量、负担多少的管理费用，甚至可以通过毛利率确定这个业务到底有没有可行性。

如果销售一个商品，价格是1美元，成本是90美分，那么你的毛利率就是10美分；如果每月需要支付5000美元的管理费，那么月销售额就要达到50000美元；如果账期是3个月，那么至少需要投入100000美元才能赚回每月5000美元的管理费，也就是达到收支平衡，往往说明这不是一个可行的业务。

如果毛利率是10%，你得销售10美元才能负担1美元的费用；如果毛利率能达到40%，只需要销售2.5美元的商品就能负担1美元的费用。

毛利率越高，为了达到收支平衡所实现的销售额越低，你的资金维持的时间久越长，对于大多数初创企业而言，时间就是生存的本钱。

巴菲特也非常关注毛利率，他在致股东信中说：如果管理层不能通过销售产生利润，伟大的企业会变成糟糕的投资。提升盈利能力没有啥秘密：就是控制好成本。根据他的经验，高成本运作的经理人会继续增加开销，而低成本的经理人总会发现节俭之道。

巴菲特认为：具备持续竞争优势的公司，才能一直保持盈利，并且他们具有较高的毛利率：可口可乐毛利率60%、穆迪毛利率73%、伯灵顿铁路毛利率61%、箭牌毛利率51%。

反面例子：美国航空毛利率14%、通用汽车毛利率21%、美国钢铁毛利率17%、固特异轮胎毛利率20%。

林园总：产品毛利率要高、稳定而且趋升。

林园总选择的公司产品的毛利率要高，而且稳定还要有上升的趋势，如果产品毛利率下降，那就需要小心了——可能是行业的竞争加剧，使得产品价格下降。

例如彩电行业近10年来毛利率一直下降，而白酒行业的毛利率不断上升，山西汾酒的毛利率从2001年的59.7%上升到2005年的72.1%。

02 为什么创业会失败

听从了错误建议做一个行不通的商业计划最重要的资源——时间，千万不要做无谓的浪费

启发：进入一个久经考验的市场。

人们在创业的时候总会得到这样或者那样的忠告，其中有很多错误的建议。比如你总能听到别人说，要想成功，就需要有与众不同的产品或者服务，事实上几乎没人可以做到这一点。我的建议恰恰相反，我从来不愿意做第一个吃螃蟹的人，我喜欢有大批的竞对手（该观点，我不赞同，我喜欢进入门槛高的行业）。

对于巴菲特来说，股票背后代表的是一家实实在在的公司，他会关注公司的三个方面：

公司是否简单易懂（能力圈）；公司是否持续稳定的运营历史；公司是否有良好的长期远景（护城河）。

在1996年股东信中巴菲特是这样说的：我们偏爱那些不太可能经历巨变的公司和产业，原因很简单：无论是投资子公司或股票，我们寻觅的是我们相信十年或二十年以后肯定能有巨大的竞争优势的公司。快速变化的产业环境或许可以提供巨大的机会，但不可能有我们需求的确定性。

有一点儿必须强调，查理和我乐见改变，因为新观念、新产品和新服务的技术提升了我国民众的生活水平，而这显然是好事。但是，作为投资人对于变化的行业，如我们对太空探险的看法：我们为此鼓掌，但是不会参与。

林园总：选择“巨人的品牌，婴儿的股本”——能使财富成倍的增长的潜力股需要具备两个看似矛盾的条件：巨人的品牌，婴儿的股本，一般来说股本小的公司能够使投资者分享双重的收益，即企业的盈利本身收益和股本扩张的收益，比如云南白药、黄山旅游、千金药业、丽江旅游、马应龙、同仁堂。

△林园总喜欢老字号

选择十年之后依旧存在的企业，包括一些老字号企业，无竞争对手的企业……选择老字号的企业非常简单，因为它们已经生存很多年，它们有特有的产品和品牌，只要经营上不出现很大的问题，它们会一直存在下去。

03 钱从哪里来

风险投资者银行自己公司也是一个银行

对于创业者来说，没有比筹钱更神秘莫测的事情了。我常常听到人们说这样的事情，这些未来企业家大多数有绝妙的、强大的创业计划，这些创意经过他们认真的调研和反复的测试，可谓是天衣无缝，但是无论他们怎么努力，就是无法找到投资者。

启发：生命与负债。

作为创业者当然希望在市场上找到更多的钱，而作为投资者则尽可能希望尽可能少负债或者不负债。

巴菲特认为那些具有持续竞争优势的公司通常负担较少的长期贷款，或者压根没有长期贷款，这是因为这些公司具有超强的盈利能力，当需要扩大生产规模或进行企业并购时，他们完全有能力自我融资，所以完全没有必要大量举债。

巴菲特曾经出过一个思考题：A公司成千上万的专利发明，B公司的产品长期维持原样，你会选择哪个？

A公司是美国电话电报公司，1979年的市值，大约比投入的股东权益减少了整整100亿美元；B公司是汤姆森报纸，当时老板汤姆森以1500万美元的价格买下这家报纸后，后来身家超过了40亿美元。

再次重温巴菲特2010年致股东的信：

汽车比赛的基本法则是首先完成比赛，该准则同样适合营运企业，指导我们在伯克希尔的每一项活动。

毫无疑问，有些人通过借钱投资成为巨富，但此类操作同样可能使你一贫如洗。杠杆操作成功的时候，收益就成倍放大，配偶觉得你很聪明，邻居也艳羡不已。但它会使人上瘾，一旦你从中获益，就很难回到谨慎行事的老路上去。而我们在三年级（有些人在2008 年金融危机中）都学到，不管多大的数字一旦乘以 0 都会化为乌有。历史表明，无论操作者多么聪明，金融杠杆都很可能带来“0”。

对企业来说，金融杠杆也可能是致命的。许多负债累累的公司认为债务到期时可以靠继续融资解决，这种假定通常是正常的。可一旦企业本身或者全球信用出现危机，到期债务就必须如约清偿，届时只有现金才靠得住。

信贷就像氧气，供应充沛时，人们甚至不会加以注意。而一旦氧气或信贷紧缺，那就成了头等危机。即使短暂的信贷危机也可能使企业崩溃，事实上，2008年 9 月一夜之间席卷多个经济部门的信贷危机使整个美国都濒临崩溃。

04 怎么会失去客户

说价格贵是因为你环境设施好设备好，客户可不乐意花钱供养你过奢侈的生活养成定期小额涨价的习惯，以避免将来某一天被迫大幅涨价而失去客户你的规定可能无意中，会迫使你的员工给客户提供恶劣的服务

启发：具有定价权的公司是好公司。

巴菲特将经济世界分为不等的两个部分：少数伟大的企业——他称之为特许经营权；多数平庸的企业——多数不值得购买。

他定义的特许经营权企业的产品或者服务：①被需要或渴望；②无可替代；③没有管制。这类公司除了保持售价，偶尔还能提高售价，却不用担心因此失去市场份额和销量。这种价格弹性是伟大企业的显著特点，它让企业获得超出平均的资本回报。

巴菲特在1998年佛罗里达大学演讲说过喜诗糖果定价的魔力：1972年，我们买了喜诗，喜诗每年以每磅1.95美元的价格，卖出1600万磅的糖果，产生400万的税前利润。我们买它花了2500万。我和我的合伙人觉得有一种尚未开发出来的定价魔力，每磅1.95美元的糖果可以很容易地以2.25的价钱卖出去。每磅30分的涨价，1600万磅就是额外的480万呀，所以2500万的购买价还是划算的。

在后来的演讲中这样说到：我们每年都在12月26日，圣诞节后的第一天，涨价。圣诞节期间我们卖了很多糖。今年，我们卖了3000万磅糖，一磅赚2美元，总共赚了6000万。十年后，我们会赚得更多。在那6000万里面5500万是在圣诞节前3周赚的。耶稣的确是我们的好朋友，这确实是一桩好生意。

△喜诗糖果

如果你再想想，关于这生意的重要一点是，多数人都不买盒装巧克力来自己消费，他们只是用它来做为生日或节日的馈赠礼品。情人节是每年中最重要的一天。圣诞节是迄今为止最最重要的销售季节。女人买糖是为了圣诞节，她们通常在那前后2－3周来买。男人买糖是为了情人节。

（品牌的四个阶段：①品牌就是认知，代表了基础保障；②品牌就是优选，基础的议价能力；③品牌就是品类，一个品牌就是一个行业；④品牌即身份，这一类品牌拥有非常高的溢价，远远脱离成本）

△不同场景下的喜诗糖果

他们在回家的路上开着车，我们在收音机节目里放广告，“内疚，内疚”，男人们纷纷从高速路上出去，没有一盒巧克力在手，他们是不敢回家的。情人节是销售最火的一天。你能想像，在情人节那天，喜诗的价钱已经是11美元一磅了。当然还有别的牌子的糖果是6美元一磅。当你在情人节的时候回家，递给你的那位（6块钱的糖），说，‘亲爱的，今年我买的是廉价货’？这绝不可能行得通！

△喜诗糖果店铺分布

△喜诗糖果经营数据

林园总：我喜欢一直能涨价的东西。

△各类食品历年涨幅