快手的世界杯，有啥不一样？

“C罗来新疆了？”

(相关资料图)

11月25日凌晨，卡塔尔世界杯H组小组赛，葡萄牙对阵加纳的比赛打响，全网都在期待C罗的卡塔尔首秀。而就在赛前，一位长相酷似C罗的新疆小伙子在快手走红，并迅速火爆全网。

这位高仿C罗来自新疆伊犁，本名叫木拉丁，是体育学院的大三学生。今年8月，木拉丁在快手发布模仿C罗的系列视频，并迅速引发关注。在葡萄牙首战前，木拉丁专门在快手发布了自己为C罗加油的视频，被留言调侃道：“马上踢加纳了，还不去热身？”而普通球迷给球星偶像的应援故事，正在快手大量上演。

不止如此，世界杯期间，前沿世界杯资讯报道、传奇巨星直播连线，千位竞猜专家预测分析以及海量的互动式玩法和内容，引发了平台粉丝的积极地讨论和参与，从看球、猜球，到评球、玩球,再到购买足球相关的周边产品，“一站式”的线上足球盛宴正在充分释放广大球迷的足球热情，正如快手表示的那样——平台希望打造一场全民玩转世界杯的盛宴。

对快手来说，这是继拿到2020年东京奥运会、北京2022年冬奥会转播权之后的又一场大型赛事挑战。相比奥运赛事百花齐放的生态，世界杯的赛事密集度大幅放缓，不少球迷的关注点，往往集中在部分焦点场次的少数精彩瞬间中，这对短视频平台提出了新的难题——如何把一瞬间的灿烂，变成全民参与的连续狂欢？

01

卡塔尔世界杯是世界杯首次与短视频全面相遇。

在国内，短视频行业大范围拥抱传统体育赛事始于2021年，这一年，快手与CBA达成版权合作成为CBA官方的直播短视频平台，快手用多样的形式为观众带来全新的观赛体验。在此之前，体育赛事是传统电视媒体与长视频平台的专属，但在卡塔尔世界杯，短视频平台的加入让这个“古老”的赛事出现了新的变化：

1.传播方式从单向放射式走向多向裂变式。过去，观众接触到的赛事内容几乎全部来自电视媒体的现场转播内容，观赛过程产生的激动、伤感、表达欲、模仿欲……种种情绪都在线下消耗，这也是球迷更愿意与亲朋好友一同观赛的原因。但在短视频时代，相关内容可以第一时间通过短视频扩散传播，这带动了新的传播效应。

2.赛事被重新解构。在电视看球时代，传统解说方式要求准确、得体地传递赛事内容，观众感受到的更多是赛事中的技战术水平。而在大众媒体时代，赛场以外的声音加速传播，短视频用户将接触到更多观赛角度与情绪反馈。一个非球迷看到C罗与梅西对决，如果他没有在网络感受到成千上万人对他们的狂热崇拜，就很难理解赛事背后的意义。

3.全民参与世界杯变成一种可能。以往非球迷群体的观赛门槛和参与门槛较高，而短视频解决了这些难题，因为赛事能带动的用户玩法和内容体量被拉升到全新的高度，如快手在世界杯期间提供了竞猜、魔表、挑战赛、弹幕、小游戏等众多玩法，此外用户还可以结合自己的兴趣特长进行世界杯相关的内容产出，成为世界杯气氛组的一员。

快手则为世界杯在短视频平台的传播提供了参考样本。在世界杯赛事之前，中国女排出征东京奥运会的直播吸引了约7000万观看人次；站内为冬奥打CALL的各类视频总播放量突破708亿次；与NBA战略合作的首赛季中平台相关视频总播放达640亿，以及今年9月联合NBA赞助的村BA累计观看人数也突破1.2亿，这些都让人们看到了快手在体育赛事运营上越发游刃有余。

在本届世界杯，快手更多独家内容和玩法的加入顺应了解构赛事的趋势。比如《传奇请指教》邀请了菲戈、欧文、里瓦尔多等一批超级球星对话国内新生代球员；《大晚上聊个球》在每个比赛日晚邀请一位足坛大咖来到直播间，与快手老铁一起聊球、评球；《足球大赢家》瞄准核心球迷群体，把核心放在专业人士的赛事分析和预测上；《闺蜜说》则是对准女性群体，用家常谈心的方式展开世界杯话题。

这些内容和活动，就对应了世界杯传播的跨群体需求。当所有人都能在“世界杯宇宙”找到自己的兴趣点，世界杯的全民化才有意义。

02

一段良好的世界杯观赛体验，不仅要有收看赛事这样的基本诉求，赛事赛程战队资料及互动内容，也不能缺席。

快手为球迷提供的“观赛包”包括实时赛况、留言区、竞猜区、每个场次的专家分析，以及详细的赛事数据统计，包括进球率、射门及射正数、传球数、抢断数、角球数、任意球数、越位、犯规、黄牌等。在单场比赛以外，用户能看到的是平台设计的积分榜、晋级对阵图、球员榜、球队榜单等数据统计，保障在直播间内外，用户可以抓住赛事诞生的所有热点。

更能展现平台运营特色的，则是赛事竞猜环节。在每一场比赛中，快手用户都可以无门槛地参与赛事竞猜，竞猜内容不仅包括胜负情况，还有更多趣味问题，如“是否会出现头球破门？”“全场黄牌数有多少？”“最终分差多少？”等等。在每期竞猜中，用户都将竞争百万金豆，而赛事总奖池将达到千万级别。

竞猜将为赛事带来更多的讨论氛围。正如前文所述，无论球迷还是非球迷群体，都将在竞猜环节中享受比赛乐趣。同时，竞猜活动也为平台更多的赛事分析内容带来关注。

以专业解说内容为例，快手通过与资深专家和权威机构合作，组成“世界杯千人预测团”阵容，包括洪钢、申方剑、冉雄飞等知名足球解说将在赛事期间为用户提供免费的精准预测与赛事解读；知名解说员黄健翔则在快手推出节目《足球大赢家》，为用户带来专业解说和分析员的预测结果，同时从专业角度分析赛场现象。

以快手提供的专家分析版块为例。在11月25日凌晨，葡萄牙迎战加纳，C罗迎来自己本届世界杯首秀，专家分析内容当中就提供了多个专业人士对本场比赛的分析预测类短视频内容，就有多则内容提到，由于本场赛前，加纳后防线面临伤病困扰，其战术大概率是将进攻进行到底，但C罗受限于年龄，身体素质同样不及巅峰时期，比赛或将走向进球数高，但分差不大的赛果。

从赛事结果看，尽管上半场葡萄牙队完全掌握局势主动，但下半场双方的攻势同时发力，最终比分定格在葡萄牙队三比二小胜加纳，完全契合赛前分析预期。

此外，本次世界杯，快手还特邀董路、詹俊、苏东、赵丽娜、唐佳丽、申方剑、杨茗茗、吴桐、刘腾、聂卫平等众多评论员大咖，以短视频和直播内容形式，打造多样的评论讲解节目，和老铁一起“快侃世界杯”，快手甚至会鼓励普通草根球迷也加入到解说的阵营中。

而对参与欲望强、有原创意愿的用户，快手提供世界杯氛围组的趣味内容，如世界杯手势舞、萌宠世界杯以及热门玩法挑战赛等，带话题发布视频的用户及点赞用户将有机会获得精美奖品。对不同偏好的创作者来说，创作活动将激励他们发布更多关于世界杯的原创内容，而相关内容在站内的传播，利于赛事覆盖用户范围的进一步扩大。

03

对视频平台来说，要运营好体育赛事，不是一件容易事。

原因是，尽管赛事期间能聚集起大量人气，推动平台热度走高，但难以养成相关赛事爱好者的长期生态，用户心智只停留在观赛，一旦赛事落幕，声量很快趋弱。

在此次世界杯，快手选择的是基于社区生态探索赛事运营的路线，而此前北京2022年冬奥会的运营成功，为快手提供了不少经验：其中，调动UGC社区生态与赛事产生碰撞，从短视频平台的社区优势充实赛事内容是经验之一。以“全民冬奥快乐冰雪季”为例，活动吸引不同年龄的爱好者感受冰雪运动魅力，其中不少“人类幼崽勇敢滑雪”的内容获得大量关注。官方数据显示，活动产生的作品量接近15万，累计播放量达到近百亿级别。

可以说，复盘快手的冬奥运营，一个重要现象是赛事内容和泛化原创内容的同时发力，大量热爱冰雪运动的用户投入到这场创作热潮当中，为冬奥打CALL助威的视频内容总播放量突破708亿次，这与传统电视媒体、长视频平台的赛事转播形成鲜明差异——快手拥有潜力巨大的UGC内容生态，在赛事内容以外可以拉动更高的用户声量。体育赛事的魅力也在快手实现延展——用户与比赛的交流不再只限于收看直播，而是情绪、表达欲、模仿欲等一系列感受的完整呈现。

在此次世界杯的赛事运营中，快手显然复制了冬奥运营的成功经验，用户可以在竞猜、氛围组、主题节目中感受并表达对赛事内容的理解。此外，世界杯相关热门内容，如萌宠竞猜、卡塔尔王子表情包、手势舞模仿、头球挑战等在站内的快速传播，也让平台形成浓厚的全民参与世界杯氛围，让用户从被动接受到主动感知，再到主动参与。至此，背靠活跃的社区生态，快手在体育赛事运营能力上形成了颇具竞争力的“快手解决方案”。

同时，体育在短视频平台的潜力还远未见顶。从世界杯和奥运会的发展历程看，传播媒介对赛事“全民化”的推动作用显著，短视频作为全民平台，在顶级赛事的传播中理应发挥更大作用，如何在赛事内容以外推动更多热点传播？如何降低观赛门槛，让边缘用户感知比赛魅力？这些都是等待快手回答的问题，也是快手未来的增长空间所在。